如何在互聯的世界里吸引并影響消費者對越來越多的營銷人員而言，內容營銷已成為業內的新熱點——在中國，約 90% 的營銷專業人士目前正在使用內容營銷這種方式，約 69% 的大企業計劃在今年加大這方面的支出。然而，關于內容廣告的模糊定義及如何將內容營銷融入到一系列的媒介組合之中，仍存在一些盲區。
當大家試圖去詮釋什么是內容營銷時，通常不可避免的和原生廣告和品牌軟文糾纏不清——那么內容營銷究竟是什么，它和傳統廣告的區別到底在哪里？根據牛津布魯克斯大學和品牌內容營銷協會的解釋，“內容營銷”的一個現行定義是：
“內容是完全或部分由一個品牌出資而編寫的內容，該內容倡導該品牌的價值觀，并向受眾提供有價值的東西——通常通過娛樂性、資訊性或者啟發性來做到這一點?！?/p>
雖然對于品牌內容的完整定義還有待完善，但有兩個基本的基礎特征需要在此強調。
遺憾的是，就像通常行業內認同的廣告到達率不一定等于實際品牌認知，點擊率也并非意味著成功的轉化一樣——內容營銷的效果也是難以捉摸。我們可以舉出精彩內容的例子，但這些往往局限于熱門視頻或話題（如 ALS 漸凍人冰桶挑戰等案例）。換言之，它很可能呈現“病毒式傳播”，被觀看和分享逾千萬次。但這些案例是否就是內容營銷的全部意義 – ？人們在現實世界中是如何與內容互動的？雖然我們都知道什么才算是成功的內容營銷，但這些內容需要怎樣傳達才能真正的贏得消費者的心？
注：ALS 是肌肉萎縮性側索硬化癥的簡稱。ALS 冰桶挑戰賽”，要求參與者在網絡上發布自己被冰水澆遍全身的視頻內容，然后該參與者便可以要求其他人來參與這一活動。
你知道嗎——大多數人并不能把品牌廣告和一般意義的廣告區別開來！雖然業內正試圖為它進行正確分類，但在我們的研究過程中發現，這些概念對于大多數人而言還是陌生的。事實上，定性研究表明，即便在接受了為期一周的內容營銷的“熏陶”，人們依舊熱為這是 -一般性的“廣告”，提起這些內容，人們也只能舉出一些模糊的印象：例如贊助、代言人、或者其他誤讀。
然而，這并未使 – 內容營銷成為“皇帝的新衣”在許多方面，它面臨的挑戰與傳統廣告所面臨的挑戰相似。與傳統廣告一樣，它的主要目標是對品牌產生積極的影響，同時內容營銷也是在與現實世界的不同媒體內容競爭。品牌的營銷人員通常對品牌的價值滿懷信任，但大多數消費者并不會專門花時間主動尋找品牌的廣告內容，或是專門去互聯網上瀏覽品牌資料。
我們都在努力尋找目標群體在媒體使用方面的習慣和選擇自主性方面的特征：
不論他們是在午餐間隙刷新的朋友圈，還是觀看網絡紅人直播進餐和化妝的視頻。內容營銷的意義在于品牌內容需要闖入人們的視野，吸引他們的注意力，但它不能擾亂他們的注意力。
因此，要想大規模滲透，品牌內容必須出現在與消費者息息相關的地方，傳遞出創意性的信號，以吸引人們的注意。
當前的廣告市場，廣告要脫穎而出變得越來越艱難。雖然廣告絕不會因此消亡，但就像網絡的出現和程序化購買的興起一樣，廣告在不同形式上的逐步適應與演變過程都是艱難卻又急切的。不論是多屏的影響，還是廣告攔截軟件的逐漸使用，要想引起人們的注意都并非易事。
內容營銷的號召力就在于此——讓人們主動分享和追隨你的品牌信息——而不是過濾或是阻止你的廣告滲透。創造出真正讓人們產生共鳴的真正吸引人的廣告內容——無論是通過情感、信息還是娛樂的方式——才是關鍵。
2015 年 1 月 25 日晚，寶馬在微信朋友圈投入的首批廣告上線，以類似普通朋友發布狀態的圖文形式首次亮相。廣告不但沒有令網友產生反感，反而掀起了網友自發“曬廣告”的狂潮。這是一次創新和新穎的廣告投放在朋友圈中引爆的傳播熱潮。如何在不影響用戶體驗的前提下植入廣告，一直是廣告主和社交媒體平臺致力于解決的一大問題，寶馬與微信朋友圈的成功合作，在很大程度上為解決這一行業問題起到了示范的效應。
消費者的持續關注也很重要！而投其所好是吸引關注的前提條件——對于內容營銷而言，更是如此。我們之所以會持續消費跟那個內容相關的品牌，是因為我們從那個內容中得到了某種回報。內容營銷必須像內容產品一樣具有吸引力，并且還要具有廣告的影響力——這是一個既令人望而生畏、但又并非不可能的挑戰。
愛奇藝自制綜藝《奇葩說》是近兩年網絡綜藝里有破竹之勢的一朵“奇葩”，短短 2 年就播放到了第 3 季，吸引了大批 80,90 乃至 00后新生代的持續關注，更吸引了美特斯邦威、Vivo、伊利、統一、寶潔等大客戶的竟相投放。以瘋狂的點擊和播放量，點燃了視頻業界與廣告主的熱情。節目中不僅以口播、植入等形式體現產品信息，更讓主持人和選手巧妙的當上了廣告主品牌的“代言人”和“托”，讓品牌以潛移默化的方式出現在節目中的各個環節，比如最新的 “廢話多就像頭皮屑，海飛絲幫你消滅它 ” 這句廣告詞，已然成為節目觀眾最新的流行語。
天下沒有免費的午餐，也沒有“不勞而獲”的自然到達率
內容的到達已不再是營銷人員最感壓力的接觸點，證明這種花費的合理性不論在時間方面還是在事實上都成了更大的問題。要創作出一支電視廣告，使之既獨具特色，又傳遞出一個品牌的多個媒體宣言，已經是一件相當有難度的事情了；此外，與各種視頻網站自制微電影短劇、網紅直播和其他更低俗的搜索內容競爭則更需要技巧。
營銷人員的目標是研究品牌內容如何融入到媒體策略之中——而這些媒體策略旨在支持品牌精神，或者吸引那些你透過傳統渠道努力與之溝通的目標消費者，從而為更廣大的宣傳活動起到補充作用。
簡而言之—— 內容的設計是旨在激發消費者對品牌價值的再肯定還是品牌的重新評價？
我們研究在模擬真實的媒體環境中給參與研究者展示了三個內容營銷例子（視頻以優酷為例，圖片刺激以微博為例）。對于視頻，-我們允許人們跳過廣告——畢竟，在現實世界中，人們很少被限制或被迫接收某種廣告內容。在被調查的案例中，我們發現，幾乎所有人都選擇跳過?；蛟S這就是巴甫洛夫沖動；它是精通游戲規則的急不可耐的老網民的自動反射。但是調查也清楚表示，人們對于品牌的積極反應并不一定與完整觀看視頻具有關——例如，調查中僅不到一半的參與者完整觀看了新百倫的《我的前任是極品》視頻和唯品會的《匆匆六年》視頻，但它們總體表現是最好的。
快餐化和碎片化是內容的共同特點——我們也許會看一段 10 分鐘的短劇視頻，但我們可能會跳過 30 秒的無聊小插曲。微信上可能會分享很多索然無味的雞湯，但你依然每天會樂此不彼的刷新朋友圈。重要的是——我們是否從中獲得需要的東西？在益普索，我們常問，它是否滿足我的需求？顯然，跳過廣告并不一定意味著不感興趣——它只是消費者主動權的行使。
這就是為什么選擇花時間在內容上，變得如此重要的原因。選擇權完全在消費者身上，因為他們身處一個迅速變化的環境中，他們可以拋棄或欣然接受想要體驗的任何東西。這其實歸根結底就是相關性——內容是否具有相關性（即它是資訊性，娛樂性，還是有啟發性的？）；內容是否與平臺相關；是否與品牌相關（換句話說，品牌是否具有以特定方式詮釋內容。）還有至關重要的是， 這 是 否 在 個 人 的 喜 好 范 圍內——一般來講，足球文化應該對足球迷具有吸引力，但最終是否成功，是這兩者之間的交互協同作用。
例如，最新研究表明，微信（76%）被認為是現在中國網民中使用率最廣泛的社交 APP，但在 16 至
19 歲的青少年中，這一比例并不高（33%），這些人群 QQ（52%）和 QQ 空間（40%）的使用率更高。這不僅反映出廣告營銷者在需要決定選擇什么樣的平臺來投放廣告內容，而且也說明了社交軟件的短暫性和不同年齡段使用的差異化。
內容營銷有可能會對品牌產生強烈的影響。我們發現，消費者對內容的積極反應，會對關聯品牌的感知產生強烈的影響。例如，唯品會的《匆匆六年》視頻對品牌在其目標群體中的感知產生了深遠的影響。通過微電影的情節，幾乎所有消費者的品牌感知（從“一個適合我的品牌”到“品牌與我相關”等）都取得顯著改進。
事實上，不論性別和年齡，這一點都是真的——證明具有普遍吸引力的信息內容和聰明的執行可以跨越任何障礙（包括人們的購買意圖?。?。唯品會首先是一個強大品牌，內容所起的作用就像是消費者本身對品牌的再次肯定，增強了品牌的親和力。
雷克薩斯懸浮滑板內容廣告，在那些一直以來對它的產品漠不關心和不熟悉的受眾中引發了一輪評價的風潮。在較為年輕的參與者中，過半人認為對于雷克薩斯品牌而言，能推出這樣的影片是出乎意料的，因為這個影片幾乎得到普遍的喜愛。對照一個相似人口組成的未接觸廣告人群，可以發現不同的指標都出現了正向的、積極的偏向，這些指標包括，廣告受歡迎度、現代感、廣告與消費個體的相關性、以及“品牌是否令人向往”。
在購買力方面，雷克薩斯面臨著來自奧迪、梅賽德斯和寶馬等品牌的激烈競爭，因此，如何能成功利用不同渠道在消費人群中進行有效傳播，特別是那些正在考慮購買該品牌的消費者時，更是如此。
具有吸引力的內容天生所具有的“可分享性”可以使投資回報率得到延升，而不僅僅是被觀看的機會、提升點進率和增加微博好友數，但隨著更多“付費”內容的增長，這會變得更加困難。所以關鍵在于保持內容的相關性。
但可分享性不應被過于高估，研究表明，僅 10% 的被訪者表示在過去一年里曾分享過內容，而且分享渠道各不相同。大家一般會在微博上發起 # 向男神表白 # 等熱門話題或在優酷上發布自拍自導的惡作劇視頻，但如果是來自某些大 V 公眾號的敏感內容，那么還是會分享在一些更私隱的渠道中，比如微信。
所以，請記住以下三件事情
但是，起決定因素的是人正如美國內容策略師 Scott Abel 指出的“適應客戶的需求，因為這是他們的期待?！边@一點是毫無疑問的，品牌的最終成功將依賴于此。
編譯：王敏敏
益普索
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